药企触网激进冒险：未想好怎么做 只是盲目跟风

来源：瞭望东方周刊   发布者：张荐辕   日期：2015-09-14  

入职神威药业集团(以下简称神威)担任电商事业部总经理前，张文录曾在另一家大型医药公司负责线上营销业务。身处行业中心且拥有多年实操经验的他对于药企触“网”一事并不陌生，但却始终持谨慎态度。 在他看来，药企做互联网是一个长远趋势，但现阶段市场表现过热。 本刊记者统计发现，目前国内包括康美、华润、复星、国药在内的知名药企都已涉足互联网领域。 “药企都想要分一杯羹。”孙文录对《瞭望东方周刊》说，医药互联网领域的市场前景并不乐观。 药企的热情投入和业内人士的普遍看衰，是该领域的常态。行业研究机构易观智库发布的数据显示，中国医药(14.25， -0.72， -4.81%)B2C市场的环比增长率已经从2012年高峰时的250%暴跌至2014年的66.6%。 “很多药企并未想好要怎么做，只是盲目跟风。”孙文录说，这是当前该领域的最大问题。 反复的政策 近几年才被外界关注的医药互联网风潮，发轫于上世纪90年代末。 1998年，上海第一医药(15.04， -1.67， -9.99%)商店开办了国内首家网上药店。第二年，相关部门就出台了《处方药和非处方药流通管理暂行规定》，明令禁止在网上销售处方和非处方药。 网上售药规避了对药品流通环节的监管，无法保证药品的安全性——这是监管部门对网上售药的最大担忧，时至今日仍未完全消除。 不过，从其后出台的一系列政策来看，监管部门对于医药和互联网的结合并非持完全否定态度。2000年，《药品电子商务试点监督管理办法》出台，允许北京、上海、广东和福建四地开展网上销售非处方药试点。 但一年后出台的《互联网药品信息服务管理暂行规定》却再次强调，允许互联网药品信息服务，禁止网上药品交易。2004年推出的《互联网药品信息服务资格证书》更是将矛头对准互联网企业，要求其不得直接进行或撮合药品交易。 “监管部门的态度很慎重，在不断试探市场反应。”中国网上药店理事会理事长任光会告诉本刊记者，这一时期，互联网并不能给药企带来实际的销售，仅仅是产品宣传。 2005年，《互联网药品交易服务资格证书》出台，规定药品只能由网上药店自行配送，严禁向个人销售处方药，严禁医疗机构上网销售药品。 “这个政策实际上是有条件放开了网上售药。”在某药企担任高管的张扬(化名)告诉本刊记者，一些连锁药店在此政策刺激下开始建立网上平台，售卖非处方药。 药房网便在这样的背景下诞生。这家成立于2005年12月的平台是国内首家获得《互联网药品交易服务资格证书》的合法网上药店。 此后，包括金象大药房在内的多家国内知名连锁药店都成立了网上药店。截至2010年3月，经监管部门审批可提供互联网药品交易服务的网站有43家，其中针对个人消费者的网上药店有20家，占比近半。 真正引发业内关注的是，2011年6月淘宝医药馆的上线。尽管不能进行网上售药，但巨大的用户流量还是吸引了众多药企入驻。 不过，上线没多久，监管部门就以其没有网上售药资格要求整改。随后淘宝医药馆关闭，直到2012年2月才以“天猫[微博]医药馆”的名号重新开张。 张扬说，鉴于药品的特殊性，这一领域的完全放开仍然不太可能，“这在一定程度上阻碍了药企涉足互联网的步伐。” 巨头的刺激 相比药企在医药互联网领域的缓慢步伐，以阿里巴巴[微博]、京东为代表的电商巨头则频频出招。 “互联网企业的投资让外界相信这个领域前景很好。”张扬说，这打消了很多药企的顾虑，使它们敢于进军互联网领域。 这种趋势在2012年后表现得尤为突出。本刊记者统计发现，国内获得药品网上交易资格证书的企业在2012年有104家，到2013年就猛增到209家，同比增长了101%。 截至2015年1月底，国内持有互联网药品交易服务牌照的网站达到375家，其中16家为第三方经营服务平台，持A证；84家可与其他企业进行药品交易，持B证；275家可向个人消费者提供药品的网站(即网上药店)持C证。 与互联网企业不同，药企涉足互联网的方式更加灵活，其中最初级的方式是平台入驻，在天猫、京东、当当等电商平台建立官方旗舰店。 2014年“双11”期间，天猫医药馆前十强的销售总额接近1.3亿元，是2013年销售额的3倍左右，其中排名第一的七乐康销售额突破2000万元，康爱多更是在11分钟内突破百万元销量。 一些并无涉足互联网的药企还通过收购、投资等方式曲线进入这一领域。比如，太安堂(10.40， -1.16， -10.03%)在2014年9月就以3.5亿元收购了知名连锁药店康爱多，而康爱多旗下拥有康爱多网上药店(自建平台)、康爱多大药房旗舰店(天猫)及移动互联网Web端等多个互联网主力渠道。 在张扬看来，更多药企选择以自建B2C 官网和综合性电商平台的方式进入互联网领域。前者是药企涉足互联网的最早方式，从最初连锁药房建立的网上药店(如药房网、金象网)到如今工业药企建立的自营平台都属于此类范畴。 以康美药业(14.02， -0.23， -1.61%)为例，其通过自建的“康美商城”、“康美中药城”将旗下的保健品、食品、饮片等产品推向市场。在2014年“双11”期间，康美健康平台的销售额就已突破千万元。 后者则是类似天猫医药馆的综合型电商平台。除了销售自身商品外，还可以销售其他品牌产品。如以岭药业(13.45， -1.47， -9.85%)2014年8月上线的28日的“以岭健康城”和太极集团(15.26， -1.61， -9.54%)2013年10月上线的“太极养生医馆”。 孙文录说，药企对于互联网的态度在变化——最初只是当作销售渠道，现在将其视为拓展产业的入口。 买股票式的冒险 对于这股医药互联网风潮，业内人士并不看好。 张扬说，财大气粗的互联网企业涉足医药行业的目的跟药企截然不同，“药企不能盲目追随，不能对市场产生幻觉。” 在和君咨询合伙人崔祥瑞看来，和阿里巴巴、京东这类互联网企业相比，药企根本不具备竞争优势。他对本刊记者直言，这些企业已经积累了强大的用户基础和丰富的互联网营销经验，能够精准地找到用户，“这恰恰是药企缺乏的。” 以上述提到的“以岭健康城”和“太极养生医馆”为例，两者的定位都是综合型医药电商平台，与天猫医药馆仅仅提供一个收费的交易平台相比，更像是自采自销的“杂货铺”。 “这其实把药企的销售压力转移到了平台身上。”孙文录说，药企将大量资金投入产品采购，一旦货物积压就会带来巨大隐患。 “这些新建平台没有知名度，需要很长时间去积累用户。”张扬说，“一旦失败可能整个企业都会被拖垮。” 一位业内人士告诉本刊记者，投入巨资的“以岭健康城”过去一年运营效果并不理想。 天猫医药馆负责人康凯也向本刊记者坦陈，药企的优势在于药品研发和药品需求积累，与互联网公司完全不同，“最好的选择是合作互补，各自发挥优势。” 但更多人并不赞同这种说法。“医药互联网市场现在处于起步阶段，正是抢占市场的时候。如果现在都站不稳脚跟，那以后就没有任何胜算了。”张扬说，阿里巴巴早已不满足于单一的第三方平台，开始整合产业链，“这比药企步伐快很多。” “即使行业内部，药企之间因模式不同也存在着内耗。”孙文录说，同样是自建的综合型医药电商，金象网这类有零售药企运营的平台，要比以岭健康城这类由工业药企运营的平台更有优势，“零售药企本来做的就是药品零售，即使有库存也能线下消化，而工业药企则没这个能力。” 不做的道理 中国医药物资协会的统计数据显示：2014年中国药品整体市场规模约1.3万亿元，其中医院等终端销售约6634亿元，占53%；零售药店为2828亿元，占23%；网上药店销售仅在28亿元左右，占比只有0.2%。 “这说明中国消费者对于网购药品还没有形成习惯。”任光会分析说，药品并非生活刚需，不会形成日常购买习惯，更不会带来强大的网购市场。 “不生病时没人会去买药，生病时马上就要吃药，哪还有时间去网上买。”他说。 张扬的分析是：“网购一族多是年轻人，而药品消费主要来源于中老年人群，两者是矛盾的。” 事实上，目前网购药品中，计生用品占比较重。 对于药企来说还有更现实的考虑。江中集团(以下简称“江中”)董事长钟虹光告诉《了望东方周刊》，药企一旦涉足线上销售，就势必会影响其线下销售，“因为线下产品的价格要迁就线上价格，不然消费者也不会在网上买。” 但国内药企仍然依靠医院、零售商等传统渠道，网络渠道贡献的销售额绝不超过10%。 “这就会拖累整个企业的线下经营策略。”钟虹光认为，药企如果想在互联网领域大展拳脚，就要打造专门的网络产品，专注线上市场。 江中曾在2014年考虑过投身互联网领域，但最终放弃。用江中集团市场部食疗市场总监李斌的话说，“我们不具备任何互联网优势，没有必要去硬拼。” 他告诉本刊记者，江中曾针对网购药品情况做过一次调查，结果发现价格在80～120元的药品最适合在网上卖， “一盒药的价格还没运费高，消费者花费的成本太高，根本不会买。” 在李斌看来，药企与其冒着风险自建互联网平台，不如借助现有平台。江中的设想是建立一个类似手机论坛的互联网平台，聚集一批忠实的品牌用户，然后再推产品。 2014年5月，国务院公布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》。如果该政策落地，占整个药品市场过八成的处方药将被解除网售禁令，由此将会给医药互联网行业带来千亿元规模的市场需求。 但是被传将在2015年初公布的管理办法，时至今日仍未落地。“只要处方药网购政策不放开，药企在互联网领域就不可能有大的作为。”张扬说，“到头来可能是赔了夫人又折兵。”

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